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[廣告論文]國有廣告公司的弱點(diǎn)及其對(duì)策的淺見
作者：佚名 時(shí)間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，海外的廣告兵團(tuán)強(qiáng)勢(shì)搶灘登陸，安營扎寨。在中國大市場(chǎng)中以其品牌和客戶源的優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大營盤，占據(jù)有利地位，使中國本土廣告公司處于競(jìng)爭(zhēng)被動(dòng)。中國的WTO的加入又將使本土廣告公司置于全球經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)歷了二十年的恢復(fù)、發(fā)展的中國本土廣告公司將何去何從，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。
縱觀中國本土廣告公司，經(jīng)改革開放洗禮，雖在不斷努力，也取得一定成效，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那無法繞過的難以改革的事。這種心理定勢(shì)多見于國有廣告公司中。特別是經(jīng)過去年下半年至今年上半年的市場(chǎng)內(nèi)需不足，許多國有廣告公司的經(jīng)營艱難時(shí)，無可奈何的心情徒增，總把許多問題均歸結(jié)為難以改革的體制與機(jī)制上。體制與機(jī)制上是有不少需要進(jìn)一步改革的問題。相信在加入WTO后這些問題會(huì)從大態(tài)勢(shì)上逐步理順（本文也不著意于討論廣告業(yè)的體制與機(jī)制問題）。然而，作為中國的國有廣告公司真的能改革的事都做完了嗎？未必！
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入，廣告業(yè)發(fā)展，外資廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)，使本土廣告公司，尤其是國有廣告公司的弱點(diǎn)逐步顯現(xiàn)，其主要弱點(diǎn)有：
1、 觀念滯后，依賴性強(qiáng)。許多國有廣告公司均在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，或在“雙軌制”經(jīng)濟(jì)體制下誕生。強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的觀念和“面對(duì)上級(jí)”的責(zé)任制，使國有廣告公司成為不可逆轉(zhuǎn)的遺傳從屬。“眼里只看市長，不看市場(chǎng)”，阻礙了對(duì)現(xiàn)代廣告觀念的植入，雖也口稱“現(xiàn)代廣告”但其多數(shù)也從未認(rèn)真研究過什么是現(xiàn)代廣告。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來臨，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中失利時(shí)也多是祈求“政策保護(hù)”和“利益歸屬的再分配”。公司運(yùn)作仍是按傳統(tǒng)方法“生產(chǎn)”，而后通過幾個(gè)業(yè)務(wù)員四出“拉客戶”，推銷自己的幾個(gè)“產(chǎn)品”，而不知道客戶需要的是什么，我們有什么可以滿足客戶的需求。幾十年“一貫制”，使得國有廣告公司一次又一次失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告業(yè)中逐步落伍。
2、 經(jīng)營趨同，缺乏個(gè)性。“低起點(diǎn)、高速度”使中國本土廣告公司快速產(chǎn)生并形成了“小規(guī)模、大數(shù)量”狀態(tài)。各廣告公司所“生產(chǎn)”的“產(chǎn)品”均是相同的。由于其投資小，只需原始的操作和簡(jiǎn)單的工藝即可經(jīng)營，因此，本土的廣告公司多集中在經(jīng)營戶外廣告上。當(dāng)92年至93年的廣告市場(chǎng)上企業(yè)廣告投入增大時(shí)，大家日子尚還好過。隨著企業(yè)在市場(chǎng)中對(duì)廣告要求越來越高時(shí)，缺乏個(gè)性的服務(wù)弊端就使得廣告公司的日子越來越不好過。沒有客戶，就失去衣食來源，于是不少國有廣告公司開始從事多元經(jīng)營，諸如文化產(chǎn)品、服裝，甚至開飯店、搞出租房屋等等，主體經(jīng)營淡化，多元經(jīng)營乏力，精力分散。使廣告公司成為兩肋受制、滲淡經(jīng)營。優(yōu)勝劣汰又使得一些廣告公司倒閉、改行。“圍城”現(xiàn)象又使“城外人”涌入，于是周而復(fù)始，重復(fù)走著低水準(zhǔn)的缺乏個(gè)性的趨同經(jīng)營路子。
3、 管理浮淺、專業(yè)性差。廣告公司的管理是一個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)并具個(gè)性特征的管理。然而國有廣告公司在管理上具有突出的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的共性管理模式，非常膚淺和浮于表面，仍屬于經(jīng)驗(yàn)型管理，還未進(jìn)入決策管理和系統(tǒng)管理范濤。因此，管理只能是解決一些日常運(yùn)作，做一些日常工作管理，諸如考勤、制度等等。其管理不涉及廣告實(shí)質(zhì)，如資源培育（客戶培育、人才開發(fā)、信息系統(tǒng)、服務(wù)保障、企業(yè)文化設(shè)計(jì)等等）、資源配置（科學(xué)、系統(tǒng)、有效資源配置和優(yōu)勢(shì)營造等等）、資源作用發(fā)揮（有序而有效運(yùn)作、激勵(lì)機(jī)制、成本核算等等），因此管理隨意性大，不重視艱苦的基礎(chǔ)工作，追求短時(shí)、立竿見影，遇到問題時(shí)管理就成為“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的“止痛片”和“救火”的“消防隊(duì)”。
4、 資金短缺，發(fā)展乏力。小型廣告公司由于規(guī)模小資金積聚難，而國有廣告公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，行政投資切斷，繼而“利轉(zhuǎn)稅”（上交利潤為稅收）、“利轉(zhuǎn)息”（貸款須還息）、“利轉(zhuǎn)費(fèi)”（各種費(fèi)用加大）、“利轉(zhuǎn)本”（各項(xiàng)成本提高）使得資本積累也漸漸困難。即使有一些資金，也多想使用在多元投資上，希驥短時(shí)高額增值。一旦經(jīng)營不善時(shí)，就顯得捉襟見肘，資金周轉(zhuǎn)困難，就談不上有資金在廣告方面擴(kuò)大再生產(chǎn)。
5、 環(huán)境不佳、人才流失。誰都會(huì)說廣告公司是“出賣腦袋”，是以智力服務(wù)于企業(yè)。而在國有廣告公司內(nèi)仍是以“官本位”為中心的“官場(chǎng)氛圍”，專業(yè)人員的待遇總是在官之下，空間與范圍也極為有限。大領(lǐng)導(dǎo)可以“漂洋過海”，中領(lǐng)導(dǎo)也有“深圳珠海”，業(yè)務(wù)員有理由“五湖四海”，而專業(yè)人員一年還輪不到一次機(jī)會(huì)出去“充電”（能有一次這樣機(jī)會(huì)也屬恩賜，還是靠干活努力才能有）。因此國有廣告公司內(nèi)專業(yè)人才也就“偷偷下海”，時(shí)間一長，人家單位許諾待遇較高，就會(huì)“跳糟覓食”。當(dāng)人才流失時(shí)，又自嘲“我們公司成為黃埔軍校”，接著又誓言旦旦：“我們也用高薪引進(jìn)人才”，只注視公司外人才，就是視而不見自己身邊的人才。
6、 行為短期，信譽(yù)降低。廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成弱肉強(qiáng)食。國有廣告公司沒有行為目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃，只有上級(jí)下達(dá)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，因此在經(jīng)營不利時(shí)，浮躁的經(jīng)營心態(tài)就凸顯于行為上，求利心切，驅(qū)使饑不擇食，只要有利就趨之。如：業(yè)內(nèi)曾風(fēng)行“CI”、“整合營銷”、“品牌管家”、“企業(yè)診斷”，不少公司既不省視自己目標(biāo)是什么，有沒有這樣的能力，“沒有金鋼鉆卻攬瓷器活”，低質(zhì)服務(wù)和名不符實(shí)的“跟風(fēng)”、“趕時(shí)髦”經(jīng)營，使得客戶對(duì)廣告公司的信任度降低。又如有的廣告制作公司，一見電腦噴畫贏利佳，既不作市場(chǎng)分析，也不看自己的能力，馬上投資，結(jié)果技術(shù)人才支持不足，加上市場(chǎng)上設(shè)備不斷更新與改進(jìn)，只能靠貼本低價(jià)來爭(zhēng)取客戶。低質(zhì)的服務(wù)也使客戶對(duì)廣告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草繩”的心理定勢(shì)。
7、 輕視理論，重視“能人”。國有廣告公司目前尚有不少仍以業(yè)務(wù)員為中心運(yùn)作，以業(yè)務(wù)員能拉來多少客戶為考量。業(yè)務(wù)員成為廣告公司的“小太陽”。庸俗的關(guān)系學(xué)加上人際、親緣等因素會(huì)促使一些業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎(jiǎng)。不明不白的“贏”和業(yè)務(wù)成功，使現(xiàn)代廣告理論在廣告公司成為可笑。“什么營銷、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)分析、廣告運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)配合都是紙上談兵，來錢才是真的！”因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業(yè)務(wù)員，并當(dāng)作成功經(jīng)驗(yàn)授之于同行之好友。不推崇專業(yè)而推崇“能人”，使一些廣告公司失去內(nèi)功營造的時(shí)機(jī)，也失去市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，“能人”的跳糟，也就意味著業(yè)務(wù)損失與經(jīng)營滑坡。
8、 競(jìng)爭(zhēng)無序，不善合作。中國自古就有“同行是冤家”說法，因此在廣告業(yè)內(nèi)有諸多同行結(jié)怨，這就不足為奇了。我們常常見到甲公司在客戶面前貶乙公司，或丙公司數(shù)落甲公司不是等等。原本十分簡(jiǎn)單的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由于夾著這些不和諧聲音，使競(jìng)爭(zhēng)變得復(fù)雜而無序。小農(nóng)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)陋習(xí)把現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中“競(jìng)爭(zhēng)與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨(dú)贏”。結(jié)果手中雙刃劍既傷人，也損已，成為“雙輸”。不少廣告公司還有“肥水不流外人田”觀念，不營造自己專業(yè)水準(zhǔn)，而一味尋求“小而全”，在經(jīng)營量不足時(shí)，又常常使用價(jià)格來爭(zhēng)取客戶扼殺對(duì)手，如：向客戶的媒介刊播報(bào)價(jià)之混亂，就可見一斑。結(jié)果，“殺敵一千、自損八百”、“鷸蚌之爭(zhēng)漁翁得利”。
綜上所述，處于發(fā)展中的廣告公司的弱點(diǎn)，在國有廣告公司內(nèi)表現(xiàn)得相對(duì)突出。如果把這些弱點(diǎn)均歸結(jié)為體制上，這也未免太草率。如果把克服這些弱點(diǎn)，簡(jiǎn)單看成只要解決企業(yè)制度、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營自主化和實(shí)施股份制就能解決問題，這也是一種誤解。有人說中國的廣告公司之所以有這些弱點(diǎn)“是環(huán)境所逼”，實(shí)際上我們只是看到了外因，而忽視了內(nèi)因是根本，外因要通過內(nèi)因才能起作用。作為國有廣告公司要迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，還是要從煉就內(nèi)功開始。提升內(nèi)功的對(duì)策：
1、 觀念更新。觀念更新應(yīng)以現(xiàn)代市場(chǎng)與現(xiàn)代廣告的觀念來提升廣告公司的觀念。首先要正確認(rèn)識(shí)廣告公司的宗旨：是現(xiàn)實(shí)滿足社會(huì)、企業(yè)的某種特殊需要而存在，并不為自身的利益目的而存在。廣告公司所提供的需要滿足即是智力服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)廣告公司自身利益目的具有強(qiáng)烈的利他性。只有從“利他”（高質(zhì)有效的廣告）開始，才會(huì)創(chuàng)造客戶，給公司帶來贏利的“利已”。因此在服務(wù)過程中應(yīng)避免把自身利益凌駕于社會(huì)利益的目的之上。使“用戶（企業(yè)與消費(fèi)者）至上，質(zhì)量第一”真正深入到公司的每個(gè)人心中，成為公司的行為準(zhǔn)則。其次是：觀念轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于廣告公司領(lǐng)導(dǎo)層的觀念轉(zhuǎn)變。俗語說有什么將領(lǐng)就會(huì)帶出什么樣的兵。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層，應(yīng)具有較高的素質(zhì)要求，其不但有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能在總攬行業(yè)與市場(chǎng)全局基礎(chǔ)上做運(yùn)籌帷幄。我國國有廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層多數(shù)是由上級(jí)部門指派任命，這些領(lǐng)導(dǎo)人員多是從系統(tǒng)中別的行業(yè)同級(jí)調(diào)任，這些人可能有不少經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，但由于業(yè)態(tài)不同，短期內(nèi)很難將僅有個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的人從素質(zhì)上提升到廣告行業(yè)中具較高素養(yǎng)的高度。這些人就會(huì)習(xí)慣于套用歷史的成功經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致適應(yīng)決策的失誤。縱觀經(jīng)營比較好的部分國有廣告公司和一些集體、私營廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層不難發(fā)現(xiàn)他們均具較高的行業(yè)運(yùn)籌決策能力與行業(yè)的豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。因此改變派任制為競(jìng)爭(zhēng)上崗制選擇富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士擇優(yōu)而任則是出路。
2、 明確的定位。在進(jìn)入新世紀(jì)和迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化挑戰(zhàn)中，本土廣告公司應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)對(duì)自己在社會(huì)所承擔(dān)的角色進(jìn)行一次再定位。在當(dāng)前，本土廣告公司不外三種類型，一是全面服務(wù)代理；二是優(yōu)勢(shì)制作兼容部分代理；三是以自身媒體經(jīng)營或代理媒體經(jīng)營。在審視自身定位時(shí)要克服“小而全”心理定勢(shì)。針對(duì)自身情況確立個(gè)性，凸顯優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)和策略競(jìng)爭(zhēng)堅(jiān)持特色經(jīng)營。廣告公司在定位決策時(shí)應(yīng)詳細(xì)想一下：客戶憑什么理由把錢拿到我們公司來？我們能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)在哪里？我們的服務(wù)能為廣大公眾所接受的是什么？這些問題能客觀明確的認(rèn)定，那么我們公司的優(yōu)勢(shì)就相對(duì)清楚。定位過程中要克服浮躁與自大，避免由于市場(chǎng)某些利益的誘惑，誤入陷井。確立定位后應(yīng)給自己的公司一個(gè)目標(biāo)，明確自己該干什么，并有一個(gè)切實(shí)可行的規(guī)劃支持。這樣才能保證優(yōu)勢(shì)有效的發(fā)揮。
3、 立足變革。市場(chǎng)是具有內(nèi)在規(guī)律的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，以“不變應(yīng)萬變”的思維是不切實(shí)際。隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，其對(duì)廣告業(yè)已呈現(xiàn)出從數(shù)量的需求轉(zhuǎn)向質(zhì)量的需求。因此，廣告公司也必須“以變應(yīng)變”。當(dāng)前廣告公司急需進(jìn)行的變革：一是人才的變革，其核心是知識(shí)的深層化。促使廣告公司的人才具有豐富的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的知識(shí)，熟知市場(chǎng)變化，熟知受眾文化接受心理，熟知廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并腳踏實(shí)地一步一個(gè)腳印的修煉。避免追求華而不實(shí)、短暫的時(shí)尚趨迎。二是服務(wù)的變革，其核心是高質(zhì)與效率。廣告公司對(duì)實(shí)施各項(xiàng)廣告活動(dòng)應(yīng)有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有效的運(yùn)作程序，以保證客戶的利益實(shí)現(xiàn)。只有這樣才能贏得客戶與創(chuàng)造客戶。
4、 深化管理。廣告公司管理無論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發(fā)揮等方面得以有效運(yùn)行。“能人”管理、制度管理已逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理和以人為本的無級(jí)別管理。業(yè)內(nèi)有一句話：“小公司在做事，大公司在做人”不無道理。小公司重視的是人對(duì)領(lǐng)導(dǎo)服從、政令的執(zhí)行。大公司則重視人的潛能發(fā)揮和創(chuàng)造性工作。在構(gòu)筑合理的人才結(jié)構(gòu)、保證服務(wù)的有效的同時(shí)，亦注意營造人才成長的環(huán)境，給予相對(duì)的自由空間和適時(shí)有計(jì)劃的培訓(xùn)，保證人才的健康成長。人才外流過頻時(shí)就應(yīng)該審視人才成長環(huán)境是否欠佳，有樹才有鳥來?xiàng)兴艜?huì)魚來游。業(yè)內(nèi)常聽到這句話“廣告業(yè)是年輕的事業(yè)”，這句話有一定道理。因?yàn)槟贻p人思維敏捷，善于接受新事物，充滿活力、有干勁，是廣告公司的中堅(jiān)力量。在不少國有廣告公司“人才老化”情況下，應(yīng)注意及時(shí)有效地引進(jìn)年輕人才，使整個(gè)人才結(jié)構(gòu)呈活力。然而這也使得一些廣告公司產(chǎn)生誤解，出現(xiàn)了大量使用年輕人而把富經(jīng)驗(yàn)的老廣告人也趕走的“用新棄舊”行為。實(shí)際上，我們應(yīng)在“廣告業(yè)是年輕人事業(yè)”之后加一句“廣告是成年人的游戲”。既然是“成年人游戲”就應(yīng)是具有非常成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)群體的把握力。這種能力并不是三年五年可以積累的。因此合理人才結(jié)構(gòu)組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也成為廣告公司管理中應(yīng)注意的一個(gè)環(huán)節(jié)。
5、 科學(xué)運(yùn)作。科學(xué)運(yùn)作是保證廣告公司的服務(wù)能有效、有序而高效地進(jìn)行。公司內(nèi)的各組織機(jī)構(gòu)應(yīng)形成一個(gè)完整的運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，各部門、組織均是公司整體機(jī)器的一個(gè)過程。因此不存在那一個(gè)部門是重要，那一個(gè)部門不重要（不重要即可撤消、節(jié)省開支）。一個(gè)公司需多少個(gè)部門才能維持運(yùn)行，這要看自身定位。時(shí)下一些公司不管有沒有整體策劃業(yè)務(wù)，均設(shè)置一個(gè)“策劃部”以示其為現(xiàn)代廣告公司。時(shí)過境遷的模仿且不說是：“東施效顰”，就其本身來說也會(huì)形成人員閑置、成本提升和部門間忙閑不均矛盾加大。因此機(jī)構(gòu)設(shè)置沒有定式，只要是能高效高質(zhì)運(yùn)作就是恰當(dāng)。這里強(qiáng)調(diào)的是人在其中“角色”位置和周圍的協(xié)力關(guān)系的發(fā)揮，這樣才能形成團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。然而現(xiàn)在有一些國有廣告公司出于利益關(guān)系而采取部門承包，一個(gè)不大的廣告公司形成以“能人”為中心的大大小小幾個(gè)塊，名曰“利于競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)際是各自以“八仙過海”的小生產(chǎn)方式經(jīng)營。各個(gè)小塊經(jīng)營的同一性質(zhì)業(yè)務(wù)，看似很有活力實(shí)際上各部門相互傾軋，矛盾加劇，整個(gè)公司的無序狀完全顯現(xiàn)于客戶面前，不利于廣告公司升級(jí)發(fā)展。因此，廣告公司的運(yùn)作一定要強(qiáng)化整體協(xié)力，雖運(yùn)作沒有一定模式，但團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念和運(yùn)作科學(xué)性不可削弱。
6、 提升形象。廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。雖近些年來不少廣告公司也在刊發(fā)自身的廣告，或耗資印制樣本之類，但仔細(xì)品味，卻多有自我吹噓、自大與不實(shí)。這也許由于廣告公司習(xí)慣于為客戶制造太多夢(mèng)想，存積蘊(yùn)過盛的激情，一旦為自己進(jìn)行形象傳播也難免言過其實(shí)。這些不切實(shí)際的自美并沒有帶來形象提升，相反卻招來華而不實(shí)之嫌。作為國有廣告公司不提升自身形象的注意力，就無法讓客戶認(rèn)知。但要提升形象就得靠對(duì)內(nèi)營造以價(jià)值觀為中心的行為規(guī)范的企業(yè)文化，對(duì)外要確定廣告公司的個(gè)性形象，傳播過程中還應(yīng)“以實(shí)為本，以誠為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實(shí)實(shí)在在地給他們帶來利益。
7、 聯(lián)手合作。個(gè)性化的經(jīng)營需要社會(huì)整合，在社會(huì)整合服務(wù)過程中使廣告公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。人們常說“把旦糕做大”，這個(gè)“旦糕”靠一個(gè)廣告公司來做它的“大”就有限，從整個(gè)行業(yè)共同來做，那么“旦糕”就“大”。為此要想多吃“旦糕”，首先要共同把社會(huì)這個(gè)“旦糕”做“大”起來。當(dāng)前國有廣告公司要發(fā)展必須走聯(lián)手合作之路，采取各盡其長，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以求在整合優(yōu)勢(shì)服務(wù)中取得雙雙獲益。在合作過程，應(yīng)首先要為對(duì)方利益著想，只要對(duì)方有利益，合作才成為可能。那種事事只以自身利益為重的合作都是短暫的。中國的廣告公司間之所以合作較少也蓋于這個(gè)因素。市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)該說給合作的提供的機(jī)會(huì)是多樣的。如經(jīng)營自身戶外媒體的能否跨地域聯(lián)合，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)性經(jīng)營？進(jìn)行全面服務(wù)代理的廣告公司是否也可在市場(chǎng)研究、媒體選擇、制作等等方面與各地區(qū)的廣告公司聯(lián)手合作呢？時(shí)下一些廣告公司寧可花費(fèi)不少資金自己去某省市開一個(gè)分公司，而不愿尋求聯(lián)手合作，這固然有其“肥水不外流”的思想因素，也有行業(yè)合作過程中的專業(yè)化與規(guī)范化的問題存在。因此加強(qiáng)行業(yè)自律，減少積怨，提升各自的專業(yè)化與規(guī)范化水準(zhǔn)是提升中國廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
8、 重視理論。廣告是個(gè)綜合性學(xué)科，它具開放性，必然需要多學(xué)科的介入。當(dāng)前我國廣告理論研究滯后影響了廣告業(yè)的快速調(diào)整到位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，原有所學(xué)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論其與市場(chǎng)情況出現(xiàn)不適應(yīng)，而海外一些廣告研究和某些經(jīng)濟(jì)的理論又與發(fā)展中的中國國情呈現(xiàn)明顯超前性。其他學(xué)科的人士的理論進(jìn)入廣告業(yè)，也多有站在圈外看廣告，未曾形成介入后的化合，而處于廣告業(yè)中心環(huán)節(jié)的廣告公司卻忽視了理論研究對(duì)提升廣告實(shí)效性的作用。這就形成中國廣告理論研究看似有諸多研究見于報(bào)端與刊物上，而實(shí)際指導(dǎo)意義總有“隔靴抓癢”之感。因此，除加強(qiáng)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的廣告理論研究的同時(shí)，作為本土廣告公司，則更應(yīng)強(qiáng)化廣告理論研究，因?yàn)閺V告公司在摸、爬、滾、打的第一線，有許多經(jīng)驗(yàn)與感觸，提升為理論上進(jìn)行研究，對(duì)中國廣告業(yè)發(fā)展是十分有助。事實(shí)上國人在廣告活動(dòng)中經(jīng)常言必稱海外XXX廣告大師、XXX(XXX廣告大師怎么說、怎樣講，并奉為經(jīng)典。然而其正是國外的廣告公司各自的廣告理論研究的結(jié)果。難道中國的廣告公司就不能有針對(duì)自己的市場(chǎng)的廣告研究成果，并深化為指導(dǎo)廣告工作的理論呢？因此，中國的廣告公司應(yīng)重視理論研究，這也正是中國歷史賦于中國廣告公司的使命。
綜上所述，中國國有廣告公司強(qiáng)化內(nèi)功的練就，伴隨著由于根植本土面對(duì)本土市場(chǎng)并熟知中華民族文化和受眾的接受心理優(yōu)勢(shì)，并隨著中國市場(chǎng)大環(huán)境的進(jìn)一步改善和成熟，中國的廣告公司在中國這個(gè)幅員遼闊的大空間里相信會(huì)有大的作為。